WNYC, ödüllü radyo programlarının birbirinden renkli çevrimiçi içeriklerini oluşturmak için Google Analytics’ten yararlanıyor.

Arka Plan

New York Public Radio’nun kısaltması olan WNYC, haftalık 1 milyonun üzerindeki dinleyici kitlesiyle ABD'nin en çok dinlenen genel radyo istasyonudur. Merkezi New York olan WNYC her gün çeşitli haber ve sohbet programları ve The Brian Lehrer Show, The Leonard Lopate Show ile The Fishko Files gibi kültürel programların yanı sıra tüm ülkeye ulaşan NPR On the Media, PRI Studio 360 with Kurt Andersen ve Radio Lab gibi ödüllü programların yapımcılığını üstleniyor.

WNYC'nin Dijital Medya Direktörü Bill Swersey, 2006'nın başında kendi istasyonu ve çevrimiçi fırsatlar konusunda ortak çalışmak üzere organize olmuş 32 yayıncı ve kanaldan oluşan bir çalışma grubu olan Integrated Media Association'ın diğer üyeleri adına bir web analizi araştırmasına başladı.

Swersey'nin istasyonu için ilk hedefi, ziyaretçilerin WNYC.org'u ve onun özel program web siteleri olan onthemedia.org ve studio360.org'u nasıl kullandığıyla ilgili daha fazla bilgi edinmekti. Böylece, hem ekibi hem de programın yapımcıları web için oluşturulacak içerik konusunda daha bilinçli kararlar verebilecekti.

IMA girişiminin önemli amaçlarından biri, IMA’nın daha büyük hedeflerine ulaşmak için tüm paydaşların uygulamaya katılımını sağlamaktı. Bunun için web analizi çözümünün, kullanımı kolay bir sunumla ayrıntılı bilgiler vermesi ve çeşitli düzeylerde erişime sahip bireysel hesaplara izin vermesi gerekiyordu.

Swersey, "Hem toplam lisans maliyetleri hem de sistem yönetiminin gerektirdiği kaynaklar açısından üye istasyonların çoğunun erişebileceği, sayfa etiketlerine dayalı bir çözüm istedik" diyor ve ekliyor: "Radyo dünyasında bir gün standart olabilecek bir çözüm istedik."

WNYC (ve Santa Monica, Kaliforniya’dan yayın yapan KCRW) birkaç ay boyunca seçeneklerini araştırdıktan sonra Google Analytics’i değerlendirmek amacıyla test çalışmalarına başladı.

Yeni Bir Paradigma

Karasal radyo yayınlarına alternatif olarak İnternet radyosunun hızlı gelişimi ve tüketicilerin medya web sitelerinden genel anlamda beklediği kalite düzeyi ve yeni bilgiler karşısında WNYC, istasyon ve program sitelerini, tek sermayesi radyo dinleyicisi olan klasik pazarlama araçları olmaktan çıkarıp WNYC deneyiminin önemli bir parçası haline getirmek gerekliliğini gördü.

WNYC, web sitelerinin dinleyicilere istasyonun içeriğiyle etkileşimde bulunma ve bu içeriği bir topluluk içerisinde diğer WNYC dinleyicileriyle paylaşma fırsatı sunan önemli birer nokta olduğunu gördü. Gerçekten de siteler artık sadece radyo programlarına eşlik etmekle kalmamakta, bunun yerine sitelere bloglar, web aramaları ve bağlantılarla erişen ziyaretçiler için WNYC markasına ilk giriş noktasını oluşturmaktadır.

“Studio 360” ve “On the Media” siteleri 2006 yılında, özünde bu yönelimle stratejik bir biçimde yeniden tasarlandı ve radyo dinleme deneyimini geliştiren ve web ziyaretçilerini podcast üzerinden ve istek üzerine yayınlarla radyo dinlemeye teşvik eden bir döngüsel trafik oluşturan site içeriğinin yapımcılar tarafından kolayca eklenmesini ve desteklenmesini sağlayan bir içerik yönetim sistemi devreye sokuldu.

Google Analytics, 2006 yılının ortasında kullanıma sunulduğundan beri web ve program yapımcılarına ziyaretçilerin gerçekten ilgisini çeken şeyleri belirlemede yardımcı olan paha biçilmez bir araç haline geldi.

Görev Odaklı

WNYC, yeni teknolojileri çabuk benimseyen bir kuruluş olarak kendini göstermiştir. Web kanalını erken benimseyen istasyon, On The Media ile birlikte bir NPR programının ilk podcast'ını hazırladı ve ayrıca New York’ta HD radyo sinyalleri için test istasyonu olarak hizmet verdi. "Teknoloji için teknoloji" anlayışıyla yeni teknolojilere kapılarını ilk açanlardan oldu ve bu teknolojileri öncelikle misyonunu layıkıyla yerine getirmek ve programlarını daha çok dinleyiciye ulaştırmak için bir araç olarak gördü.

"WNYC olağanüstü programlar hazırlıyor. Ancak, radyo şimdiye kadar geçici bir ortam olarak kullanıldı" diyen Swersey şöyle devam ediyor: "Son on yılda web'de ve ses teknolojilerinde gerçekleşen devrim, programlarımızın daha çok dinleyiciye ulaşmasını ve raf ömrümüzün uzamasını sağladı. Artık çalışmalarımız yayınlandıktan sonra da kalıcılığını koruyor."

WNYC, istasyonun misyonunu geliştirme anlayışını web analizi ve web yeniliklerine yaklaşımına da taşıdı.

Swersey, "Aslında elimizdeki kaynaklarla hedef kitlemize ilgilendikleri içeriği sunup sunamadığımızı anlamak istiyoruz" diyor. "Biz kâra çok önem veren bir kuruluş değiliz, ancak kesinlikle gerçekleştirmek istediğimiz bir misyonumuz var. Tıpkı radyoda olduğu gibi Web’de de olabildiğince faydalı ve dikkat çekici olduğumuzdan emin olmak istiyoruz."

WNYC artık belirli içeriklerin getirdiği dönüşümleri ve hedef kitlenin katılımını izliyor.

Swersey, küçük istasyonların bile web sitelerine önemli miktarda trafik çekebildiğini belirtiyor. "Radyoda sitemizi her 10 dakikada bir dinleyicilere duyurabiliriz. Peki elimizdeki bu güçten en iyi şekilde nasıl yararlanacağız? Hedef kitlemizi genişletirken dinleyicilerimize de hizmet eden etkili bir site oluşturmanın yolu nedir? İşte bu noktada web analizinin yardımına ihtiyacımız var."

Taktik Düşünme

Swersey'nin web analizi geri bildirimlerine erişimin ne kadar değerli olduğu konusundaki sezgileri, 2006 yılının Eylül ayında Studio360.org sitesinin yeniden yayına başlamasından birkaç gün sonra doğruluğunu kanıtladı. Ekip henüz paydaşlar için Google Analytics eğitiminin kurulumunu bile tamamlamadan önce, paydaşlar siteye ilişkin açıklamalarla gelmeye başladı.

"Julie Burstein (Studio 360 programının ortak hazırlayıcısı ve yapımcısı) sitede ziyaretçilerin önemli içeriğe ulaşmasını engellediği anlaşılan bazı önemli sorunları hemen tespit etti" diyen Swersey sözlerine şöyle devam ediyor: "Giriş sayfası gibi sitede iyi göründüğünü düşündüğümüz bazı öğeler aslında bir engel oluşturuyordu. Ayrıca, slayt gösterimiz de neredeyse hiç görüntülenmiyordu. Hiçbir getirisi olmayan şeyler için kaynak harcadığımızı öğrenmek biraz cesaret kırıcıydı. Öte yandan, bu bilgilere sitenin yeniden yayına girmesinden çok kısa bir süre sonra ulaştığımız için çok memnunduk."

Burstein, Google Analytics’i kullanmaya başladıklarından beri gösterilerinde Web’den daha farklı bir şekilde söz ettiklerinin altını çiziyor.

"'Bu haberin devamı için web sitemizi ziyaret edin' gibi bir dil kullanmaktan vazgeçip 'Olivia posterlerinin slayt gösterisini izleyin' gibi daha etkili ve belirgin cümleler kurmaya başladığımızda site trafiğimizde büyük bir artış gördük."

Burstein ayrıca, dinleyicilerin radyo haberlerine ilişkin tamamlayıcı görsel öğelere güçlü bir yanıt verdiğini öğrendiklerini ve bunun da görsel kampanyaya dayalı bir program hazırlamalarını sağladığını belirtiyor.

Aralık ayında Studio 360, Noel'i "yeniden marka haline getirmesi" için bir tasarım firması olan Pentagram'la anlaştı ve radyo programlarında söz konusu web sitesinde bulunan fikirlerinden oluşan bir slayt gösterisine birçok kez değinerek bu siteye trafik yönlendirildi. Ziyaretçiler siteye ulaştıklarında Pentagram'ın tasarımlarını kullanan bir tatil e-kartı dahil Web'e özel çeşitli materyaller buldu.

Blogger’ın sağlayacağı kapsama alanı genişlemesine ve klasik pazarlamaya ek olarak radyodan yapılan stratejik duyurular "Redesigning Christmas" programı için web sitesi ziyaretlerinde %55 oranında bir artışa yol açtı. Studio 360, o günden beri benzer taktiklerle denemeler yapmaya ve sonuçları Google Analytics'i kullanarak ölçmeye devam ediyor.

Burstein, "Google Analytics büyük bir değişikliği simgeliyor" diyor ve şöyle devam ediyor: "Dinleyicilerin radyoda ağzımızdan çıkan her söze vereceği tepkiyi gün sona erdiğinde öğreniyoruz. Arbitron verilerini görmek için 6 ay beklemek zorunda kaldığımızı düşünürsek bize sunulanın ne büyük bir avantaj olduğunu anlarız."

Swersey’ye göre ortaya çıkan en heyecan verici sonuç, Analytics’in yapımcıların hedef kitlelerinin temel ilgi alanlarını anlamalarını ve çabalarıyla yaratıcılıklarını belirli bir amaca hizmet edecek şekilde odaklamalarını sağlaması. "Artık yapımcılar karanlıkta el yordamıyla ilerlemeye çalışarak belki kendi içinde çok iyi ancak hedef kitleyle hiçbir alakası olmayan içerik hazırlamakla vakit kaybetmiyor. Şimdi önlerinde ziyaretçileriyle ilgili en ilginç ve en yararlı öğeleri gösteren ayrıntılı sayılar var. Bu müthiş bir güç sağlıyor."

Kaynak Yaratma ve Ötesi

Daha etkileşimli bir web deneyimi oluşturması, WNYC’ye gelir elde etmek için yeni yollar sağladı. Web’deki hedef kitlenin daha çok ilgisini çekmek, aynı zamanda yatırımlara daha iyi karşılık veren ve WNYC’ye maddi katkıda bulunma olasılığı daha yüksek bir hedef kitle anlamına geliyor. Üyelik başvurularının %50'den fazlası artık çevrimiçi yapılıyor.

Ayrıca, istasyon bu web bağışlarını yayın ihtiyaçları için kullanabiliyor. Bu yeni model, dinleyiciler arasında popüler ve istasyon için kârlı oldu. Model, WNYC'nin, değerli yayın zamanının daha azını bağış almak için harcayarak web dinleyicilerinden "bulundukları yerde" ve günümüzdeki medya tüketimine uygun bir şekilde bağış elde etmesini sağlıyor.

Yeni Gelir Kanalları

WNYC, radyodaki programlarla ilgili CD’ler, DVD’ler ve kitaplar için Amazon bağlantıları sayesinde yeni gelir kanalları keşfetti

"Dinleyicilerimizi programlarımızda duyduklarıyla ilişkili sitelere ve bilgilere aynı anda yönlendirerek içeriğimize ve markamıza duydukları bağlılığı artırıyoruz" diyor Swersey ve ekliyor: "Amazon'un bir diğer yararı da gelir elde etmemiz için fırsat oluşturması."

Diğer para toplama kanalları arasında bir Amazon mağazası, gösterim başına maliyet sponsorlukları ve podcast sponsorlukları sayılabilir. En heyecan verici yanı ise WNYC’nin, karasal radyo yayınlarına yönelik dinleyici kitlesinin çok ötesine geçme fırsatını görmesi. Swersey bütün bu fırsatların değerlendirilebilmesi için önce istasyon sitelerinde neyin işe yaradığı ve neyin yaramadığının tümüyle anlaşılması koşuluyla bu sitelerin yaratıcı bir şekilde işletilmesi gerektiğini vurguluyor.

Swersey, "Bunu anlamda Google Analytics'in çok önemli bir rol oynayacağı açık" diyor.

Bu teknolojiyi WNYC gibi önceden benimseyen işletmeler, diğer genel radyo istasyonları için birer esin kaynağı oluyor ve Analytics’i istasyon pazarlamasına entegre etme konusunda bir yol haritası sağlıyor. Her iki radyo istasyonunda da başarılı test çalışmalarının tamamlanmasıyla birlikte artık genel radyo istasyonlarının benimseyebileceği bir model ve bir dizi en iyi uygulama elde edilmiş durumda.

Swersey şöyle özetliyor: "Google Analytics, WNYC’nin ve öteki istasyonların uygulamada hiçbir engelle karşılaşmadan kullanabileceği harika bir araçla önemli bir ihtiyaca karşılık veriyor."

Download this Case Study as a PDF