CKE Restaurants, Inc. marka güçlendirme faaliyetlerini Google Analytics ile yürütüyor.

İşletme

Artık her yerde karşımıza çıkan hızlı servis restoran sektörünün büyümesi, mobilite özelliğiyle ve uygun fiyata kaliteli yemekleriyle Amerika'yı doyuran CKE Restoranları'nın kurucusu Carl N. Karcher'in de aralarında yer aldığı hevesli genç girişimcilerin bir hikayesidir. II. Dünya Savaşı sırasında ve sonrasında Güney Kaliforniya'da ortaya çıkan araba kültürüne paralel olarak temelleri atılan hızlı servis restoran endüstrisi, ülkenin dört bir yanına ulaşan otobanlarla birlikte büyümüş ve Amerikan yaşamının bir parçası haline gelmiştir.

Bugün CKE, hızlı servis yemek sektöründe Carl's Jr., Hardee's, La Salsa Fresh Mexican Grill ve Green Burrito restoran markalarının da aralarında bulunduğu ABD'nin en popüler bölgesel markalarından bazılarını işletiyor. CKE sistemi 44 eyalette ve 13 ülkede 3.200'den fazla mekanı kapsıyor.

Yaklaşım

Çoğu hızlı servis restoranı, markalarını İnternet'i kullanarak oluşturmada geç kalmıştır, ancak CKE Restoranları bu konuda bir istisnadır. İnternet, marka bilincinin artırılmasında CKE'nin en önemli araçları arasındadır. Carl's Jr. ve Hardee's siteleri CKE müşterileri için çevrimiçi eğlence alanları, TV reklamları, etkileşimli menüler, mağaza bulucuları ve beslenme bilgileri sunan etkileşimli oyun sahalarıdır. Bu sitelerde ayrıca New Line Cinema, Motorola ve Napster gibi iş ortakların sağladığı piyango ve hediye çekilişlerinin yanı sıra fragmanlar ve videolar sunulur.

CKE'nin İnternet'te en çok ilgi çeken adresi, ilk üç haftası içinde 4 milyon ziyaretçi alan ve Paris Hilton'un bir yandan araba yıkayıp bir yandan da bir Carl's Jr. Spicy Burger'ı mideye indirdiği, televizyon için fazla seksi görüntülerinin yer aldığı www.spicyparis.com sitesidir. Sitede ayrıca Paris'in kamera arkası görüntülerinin yanı sıra aslında bütün farkı yaratanın doğru yetenekleri kullanmak olduğunu kanıtlayan seksi "Eugene"in yer aldığı, Paris Hilton reklamlarıyla ilgili bir parodi bulunmaktadır.

CKE'nin etkileşimli pazarlama ajansı Spacedog'un idari müdürü Dustin Callif, "Amacımız, insanların CKE markalarını tümüyle benimsemelerini sağlamak" diyor ve sözlerine şöyle devam ediyor: "Hedeflerimize ulaşmamızı sağlamak için CKE web sitelerinde geçirilen ortalama zaman, geri gelen ziyaretçiler ve ziyaretlerin niteliği gibi metriklerin elimizde olması gerekiyor."

Spacedog'un özel olarak oluşturulmuş bir web analizi çözümü vardı, ancak bu çözüm yetersiz kaldı. Spacedog pazarlama direktörü Justin Bain, "Eski analiz ve raporlama çözümümüzle web sayfası başına ziyaret sayısı, sayfa görüntüleme sayısı ve tıklama sayısı gibi temel sonuçları almak bile dakikalarca sürebiliyordu" diyor ve devam ediyor: "Raporlara erişmek için o kadar zaman harcıyorduk ki bilgileri analiz etmek için çok az zamanımız kalıyordu."

Daha fazla özelliğe sahip olan yüksek performanslı bir web analizi hizmetine gereksinim duyan Spacedog, Google Analytics'e kaydoldu. Ajans, CKE'nin pazarlama kampanyalarını ve promosyonlarını daha verimli hale getirmek için gerek duyduğu bilgileri çok kısa sürede elde etti.

Sonuçlar

Özellikle açık ve kullanımı kolay arayüzü göz önünde bulundurulduğunda Spacedog ekibinin Google Analytics'i kullanmaya başlaması kolay oldu. Bain, "Elinizde birçok veri bulunması başka şey, sonuçları net olarak sıralayabilmek ve gözle görebilmek başka şey" diyor ve sözlerine şöyle devam ediyor: Google Analytics'in mükemmel bir arayüzü var. Hem biz hem de CKE için kullanıcıların sitelerini ziyaret ettiği dünyadaki tüm yerleri görebildiğimiz global görünüm grafiği çok işimize yarıyor."

Daha fazla gösterim, daha düşük maliyet

Spicy Paris kampanyasının ilk birkaç haftasında Spicy Burger kuponunu yaklaşık 50.000 kişi tıklarken 60.000'den fazla insan da restoran bulma aracını tıkladı. 60.000'den fazla kullanıcı Spicy Paris videosunu arkadaşlarına iletti. Callif, "İnsanların videoları paylaşıp izlediği, kendi kendine yayılan bu tür bir pazarlamayı televizyonda yapmanın imkanı yok ve böyle bir gösterimi televizyon reklamıyla yapmanın maliyeti de milyonlarca dolar olacaktır" diyor.

Optimize edilmiş web sitesi tasarımı

Callif ve Bain, Google Analytics'ten edinilen verilere dayanarak sayfa görüntülemeleri, tıklamalar ve diğer metriklerdeki yüzde değişimlerini anında görerek kampanyaların başarısını ölçebiliyor. Spacedog ekibinin en önemli metrikleri arasında her bir sitede geçirilen ortalama süre yer alıyor. Hızlı servis restoran sistemi olarak CKE, tıklama oranlarıyla daha az ilgilenirken insanların CKE markalarından biriyle etkileşimde bulunma sürelerini daha çok merak ediyor. Google Analytics'ten elde edilen veriler Hardee's ve Carl's Jr. sitelerindeki en popüler alanı kesin olarak belirlemiş: insanların çevrimiçi eğlencelerle etkileşimde bulunduğu oyun bölümü. Bain, "Oyun bölümünün en popüler alan olduğu konusunda şüphelerimiz vardı. Google Analytics sayesinde artık bundan emin olduğumuza göre başka oyunlar ekleyerek site deneyimini zenginleştirebiliriz" diyor.

Etkin birebir pazarlama

CKE'nin web sitesinin ziyaretçileri piyangolar veya promosyonlar için kayıt olduklarında Spacedog onların bilgilerini bir veritabanında topluyor. Bundan sonra e-posta bültenleri biçiminde ilişkiye dayalı pazarlama çalışmalarına başlanabiliyor. CKE, sitelerinde ayrıca kuponlar ve bir restoran bulma aracı da sunuyor. Callif ve Bain, daha önce mümkün olmadığı halde şimdi Google Analytics'i kullanarak bu stratejilerin her birinin verimliliğini izleyebiliyor.

Google Analytics ayrıca Spacedog ekibinin tekrar yapılan ziyaretlerin yüzdesini izlemesine imkan tanıyarak aylık promosyonlardaki yükselişi gösteren bir barometre vazifesi görüyor. Hedef, insanları yeniden siteye çekmek ve CKE veritabanına bilgilerini girmelerini sağlamak. Eylül 2005'te Google Analytics'ten edinilen veriler, tekrar gelen ziyaretçilerin sayısında yüzde 20 sıçrama olduğunu, piyango ve hediye çekilişlerine giren kullanıcıların yüzde 25'inin CKE'nin bültenlerine katılmayı tercih ettiğini göstermiştir.

Daha hızlı bilgi edinme

İlk üç hafta içinde milyonlarca kullanıcı spicyparis.com bağlantısını tıkladığında Google Analytics kusursuz bir işleyiş sergiledi. Bain, "Başta Spicy Paris'le ilgili olanlar olmak üzere tüm veriler yığılmışken verileri kolayca elde edip tarih araması, ziyaretler, tıklamalara göre düzenleyebilme ve tarih aralıklarını karşılaştırabilme olanağı çok büyük bir destek sağladı" diyor ve sözlerine şöyle devam ediyor: "Daha önceki çözümümüzü kullanırken yaşadığımız uzun gecikmeleri ortadan kaldırmış olduk."

Gelecekteki pazarlama faaliyetlerinin temeli

CKE Restoranları'nın veritabanlarını beslemeye ek olarak Google Analytics'ten edinilen veriler CKE sitelerinin pazar araştırma laboratuarları gibi kullanılarak, hangi özelliklerin daha çok ses getirdiğinin ve hangilerinin kupon indirmelerini artırdığının anlaşılmasına olanak tanıyor. Daha da önemlisi, Google Analytics CKE'ye gelenekselin dışına çıkan pazarlama için bir deney sahası sunuyor. Web, halen şirketin genel pazarlama bütçesinin oldukça küçük bir yüzdesini oluşturuyor, ancak üretim maliyetleri ve gösterim başına maliyet televizyondan çok daha düşük."

Carl's Jr. ve Hardee's başkan yardımcısı ve pazarlama müdürü Brad Haley, "Genel medya bütçemizin çok küçük bir bölümüyle Web'de kayda değer bir varlık gösterebiliriz" diyor ve sözlerine şöyle devam ediyor: "Ve sonraki 4 ila 10 yıl içinde çevrimiçi reklamcılık ve promosyon birincil aracımız olduğunda, söz konusu üretim ve medya bütçesi geleneksel olandan geleneksel olmayana kayacak."