American Cancer Society, Web'de YG'yi artırmak ve tüm ülkedeki hastaların tedavisine yardımcı olmak için Google Analytics'i kullanıyor.

American Cancer Society "kanseri büyük bir sağlık sorunu olmaktan çıkarmak üzere ulusal çapta toplumu temel alan gönüllü bir sağlık kuruluşu" olarak 1913'te on beş doktor ve işadamı tarafından kurulmuştur. American Cancer Society, ulusal çapta çeşitli araştırma, eğitim ve savunma programlarında iki milyon gönüllünün çabalarıyla hedefinde ilerlemektedir. 2005'te bu programlar için ayrılan 605 milyon ABD Doları ve yönetim ve kaynak geliştirme için ayrılan 261 milyon ABD Doları değerindeki fonla Society, Amerika Birleşik Devletleri hükümetinden sonra ikinci en büyük kar amacı gütmeyen kanser araştırma fonu kaynağı haline gelmiştir. Society şu anda 50 eyaletin tümünde şubelere sahiptir ve yaklaşık 3400 yerel ofisi vardır. Society Web sitesi (www.cancer.org) kaynaklı en son oluşum da, kanserle savaşta gösterilen geniş ölçekli çabalara yönelik oluşturulmuş çevrimiçi araştırma merkezidir. Çevrimiçi girişimler, Society'nin ihtiyaç duyan kişiler için kanser hakkında önemli bilgi sağlama çabasının bir parçası haline gelmektedir.

Güçlükler

Kanserle mücadelede bir kuruş bile önemlidir. Bir .org olan Society, fonlarından en iyi şekilde yararlanmak için metriklere ve veriye dayalı kararlara önem vermektedir. İşlemi karmaşık hale getiren ise, kâr güdümlü bir şirkette olduğu gibi tek bir basit hedefin (ör. satış sayısı) olmamasıdır. Society'nin hedeflerini gerçekleştirme teknikleri de değişiklik göstermektedir. Society'nin kanserle savaşmak için kullandığı çeşitli araçlar arasında, 40'tan fazla Nobel Ödülü sahibine fon sağlamış bir araştırma programı, tütünü kontrol altına alma ve diyete yönelik önleme programları ve kanser teşhisinin zorluklarını azaltmaya yardımcı olan hasta hizmetleri yer almaktadır. Son olarak, Society'nin çevrimiçi varlığını oluşturan öğeler arasında olağanüstü sayıda içerik sayfası, sosyal ağlar, wiki'ler, açık kaynak projeleri ve zengin İnternet uygulamaları bulunmaktadır. Bunların tamamı, sürekli olarak performansa yönelik değerlendirmelerden geçmelidir. Society'nin Web analizi ve kullanıcı deneyimi yöneticisi Alexander Negash, "Kurulda adı geçen başka Web analizi çözümleri de bulunuyordu ancak biz Web metriklerini iş kararlarına istediğimiz ölçüde bağlamıyorduk" diyor. "Google Analytics bize tüm pazarlama kampanyalarımızın bütünsel görünümünü sağladı ve kampanyalarla ilgili değerli bir çapraz ölçüm aracı haline geldi."

Sonuçlar

Society, Google Analytics sayesinde bağışçıların ilgisini çekip kârı artıran anahtar kelimeler ve içerikler kullanarak AdWords anahtar kelimelerini ve Web sitesini optimize edebildi. Society, 2005'te Google Analytics ücretsiz yayınlandığında ilk kullanıcılarından biriydi. AdWords harcamaları ile çevrimiçi bağışlar arasındaki farkı hesaplayarak AdWords kampanyalarının YG'sini ölçme de dahil olmak üzere, belirgin olan yararlardan bazıları daha başlangıçta fark edilmişti. Society'nin İnternet Ekibi, Google Analytics e-Ticaret raporunun, kanser destek ürünleri satan oldukça başarılı TLCdirect.org Web mağazası da dahil olmak üzere çoğu e-Ticaret etkinliğini izlemek için mükemmel bir araç olduğunu fark etti. TLCdirect.org'da Google Analytics'in kullanılması, Society'nin ürün performansını, dönemsel satın alma eğilimlerini ve pazarlama faaliyetlerinin etkisini izlemesine olanak sağladı. Society, TLCdirect.org'da AdWords performansını izlemek için Google Analytics'i kullanarak, ortalama %116 yatırım getirisi ile birlikte (bazı anahtar kelimeler %600 yatırım getirisi sağladı) %908,22 TO (Tıklama Oranı) artışı elde edebildi.

Google Analytics, Society'nin en son teknolojileri kullanan çeşitli kanser eğitim programlarında da hayati bir rol oynamıştır. Klinik deneyler ve tedavi seçenekleri hakkındaki bilgileri yaymanın en önemli parçasını yerel halkın çabası oluşturuyordu.

Doğru zamanda iletilen tek bir bilgi kişilerin yaşamlarında fark oluşturabilir. Society, klinik deneyler hakkında daha fazla kişiyi eğitmek ve klinik deney eşleme hizmetlerinin reklamını yapmak için mobil cihazlara yönelik Google AdWords SEM kampanyası ile deneme yaptı. Society'nin mobil sürüm Web sitesinde Google Analytics yüklüydü ve bu hizmet, mobil AdWords bağlantılarını tıklayan kullanıcılardan Society'nin 24-7 çağrı merkezini arayanlara kadar tüm adımlar dahil olmak üzere, kampanyanın tüm sürecini izlemek için kullanılıyordu. Google Analytics sayesinde her bir adım izlenip raporlanarak hastaların Society'nin klinik deney eşleme hizmetine katılımını sağlamakta önemli gelişmeler kaydedildi.

Web analizi konusunda biraz deneyim kazanan Society, izleme işleminde daha yaratıcı olmayı başardı. Society'nin Web sitelerindeki dahili arama işlevi, şirket bilgilerini dizine ekleyen ve bütünleşik bir donanım/yazılım çözümü olan Google Arama Cihazı tarafından sağlanmaktadır. Dahili aramalar için benzersiz URL'ler belirlenmesiyle Society bu aramalardan oluşturulan kullanıcı trafiğini analiz edebildi ve bunların tüm trafiğin %20'si gibi oldukça büyük bir miktarı oluşturduğunu gördü. Dahili arama analizi, kullanıcılar arasında popüler olan konuları ve bağlantıları (ör. kemoterapi gören hastalar için belirli bir peruk üreticisi) Society'nin görmesini sağladı. Bu tür gözlemler Society'nin kanser hastalarına yönelik önem ve değer taşıyan desteğinin fiziksel tedavi ötesine geçmesine yardımcı olmaktadır.

Society, kolay bir hedef olan SEM optimizasyonundan başlayıp gelişmiş kampanya ve içerik izlemeye uzanan çok geniş hedef portföyü çerçevesinde Web kaynaklarını optimize etmek için Google Analytics'i kullandı. Society Google Analytics'i kullanmaya başladığından beri son iki ana sayfa tasarımı için temel olarak sabit verileri kullanmıştır. Google Analytics'in izleme işleviyle, e-posta pazarlamasının A/B testi gibi başka içerik iyileştirmeleri de uygulanmıştır. Günlük işlemlerde, politik olarak hassas noktalar izlenmekte, dahili paydaşlar istedikleri verileri almakta ve Web sitesinde nelerin olması gerektiği ve nelerin olmaması gerektiği temel alınarak olurluk incelemeleri yapılabilmektedir. Negash, "Bu hizmet, paramızı misyonumuzda daha akıllıca kullanmamıza ve yandaşlarımızın hedeflerine ulaşmasını sağlamamıza yardımcı oluyor, bu bizim için gerçekten çok önemli" diyor. "Google Analytics kelimenin tam anlamıyla kansere karşı savaşımıza yardımcı oluyor."