İş
Artık her yerde karşımıza çıkan hızlı servis restoran sektörünün büyümesi, mobilite özelliğiyle ve keseye uygun kaliteli yemekleriyle Amerika'yı doyuran CKE Restoranları'nın kurucusu Carl N. Karcher'in de aralarında yer aldığı hevesli genç girişimcilerin bir hikayesidir. II Dünya Savaşı sırasında ve sonrasında Güney Kaliforniya'da ortaya çıkan otomobil kültürüne paralel olarak temelleri atılan hızlı servis restoran endüstrisi ülkenin pahalı otobanlarıyla birlikte büyümüş ve Amerikan yaşamının bir parçası haline gelmiştir.
Günümüzde CKE, hızlı servis yemek sektöründe, Carl's Jr., Hardee's, La Salsa Fresh Mexican Grill ve Green Burrito restoran markalarının da aralarında bulunduğu ABD'nin en çok tutulan bölgesel markalarından bazılarını işletmektedir. CKE sistemi, 44 eyalette ve 13 ülkede 3.200'den fazla mekanı kapsar.
Yaklaşım
Çoğu hızlı servis restoran açısından, İnternet'i kullanarak markalarını oluşturmak sonradan akla gelen bir fikirdir; ancak CKE Restoranları bu konuda bir istisnadır. İnternet, marka bilincinin artırılmasında CKE'nin en önemli araçları arasındadır. Carl's Jr. ve Hardee's siteleri CKE müşterilerine çevrimiçi eğlence alanları, TV reklamları, etkileşimli menüler, mağaza bulma araçları ve beslenme bilgileri sunan etkileşimli oyun sahalarıdır. Bu sitelerde ayrıca, New Line Cinema, Motorola ve Napster gibi ortakların sağladığı piyango ve hediye çekilişlerinin yanı sıra fragmanlar ve videolar sunulur.
CKE'nin İnternet'te en çok merak uyandıran reklamı, ilk üç haftası içinde 4 milyon ziyaretçi alan ve Paris Hilton'un otomobil yıkadığı sırada Carl's Jr. Spicy Burger'ı mideye indirişini konu alan televizyonda gösterilemeyecek kadar seksi reklamının sunulduğu www.spicyparis.com sitesidir. Sitede ayrıca, Paris'in kamera arkası görüntülerinin yanı sıra, aslında bütün farkı yaratanın doğru yetenekleri kullanmak olduğunu kanıtlayan seksi "Eugene"in rol aldığı, Paris Hilton reklamları hakkında bir parodi bulunur.
Spacedog Pazarlama Müdürü
CKE'nin etkileşimli pazarlama ajansının yönetim müdürü Dustin Callif, "Amacımız, kullanıcıların CKE markalarına kendilerini kaptırmalarını sağlamak" diyor ve şöyle devam ediyor: "Hedeflerimize ulaştığımızdan emin olmak için, CKE web sitelerinde geçirilen ortalama süre, tekrar gelen ziyaretçiler ve ziyaretlerin niteliği gibi ölçütlere erişimimizin olması gerekiyor."
Spacedog'un özel olarak oluşturulmuş bir web analitiği çözümü vardı ancak bu çözüm yetersiz kaldı. Spacedog pazarlama direktörü Justin Bain, "Eski analitik ve raporlama çözümümüz ile, web sayfası başına ziyaretler, sayfa görünümleri ve tıklamalar gibi temel sonuçları almak bile dakikalarca sürebiliyordu" ve "Raporlara erişmek için o kadar zaman harcıyorduk ki, bilgileri analiz etmek için çok az zamanımız kalıyordu." diyor.
Daha fazla yetenekleri olan yüksek performanslı bir web analitiği hizmetine gereksinim duyan Spacedog, Google Analytics'e kayıt oldu. Ajans hemen, CKE'nin pazarlama kampanyalarını ve promosyonlarını daha verimli hale getirmek için gerek duyduğu öngörüyü elde etti.
Spacedog Pazarlama Müdürü
Sonuçlar
Özellikle açık ve kullanımı kolay arayüzü göz önünde bulundurulduğunda, Spacedog ekibinin Google Analytics'i kullanmaya başlaması kolay oldu. Bain, "Elinizde birçok veri bulunması bir şeydir, sonuçları net olarak sıralayabilmek ve gözünüzle görebilmek başka bir şeydir” diyor ve şöyle devam ediyor: “Google Analytics’in mükemmel bir arayüzü var. Biz ve CKE, kullanıcıların dünya çapında ziyaret ettiği tüm sitelerin küresel görünüm grafiğini beğeniyoruz."
Daha çok teşhir, daha düşük maliyet
Spicy Paris kampanyasının ilk birkaç haftasında Spicy Burger kuponunu yaklaşık 50.000 kişi tıklamıştır ve 60.000'den fazla kullanıcı da restoran bulma aracını tıklamıştır. 60.000'den fazla kullanıcı Spicy Paris videosunu arkadaşlarına iletmiştir. Callif, "Kullanıcıların videoları paylaşıp izlediği bu tür bir yayılmacı pazarlamayı televizyonda yapmanın imkanı yoktur ve böyle bir teşhiri televizyonda yapmanın maliyeti de milyonlarca dolar fazladır" diyor.
En iyi duruma getirilmiş web sitesi tasarımı
Callif ve Bain, Google Analytics'ten edinilen verilere dayanarak, sayfa görünümleri, tıklamalar ve diğer ölçütlerdeki yüzde değişimleri anında görerek kampanyaların başarısını ölçebiliyor. Spacedog ekibinin en önemli ölçütleri arasında her sitede geçirilen ortalama süre yer alıyor. Hızlı servis restoran sistemi olarak CKE, tıklama oranlarıyla daha az ilgilenirken, insanların CKE markalarından biriyle etkileşimde bulunma sürelerini daha çok merak ediyor. Google Analytics'ten elde edilen veriler Hardee's and Carl's Jr. sitelerinin en sevilen alanını kesin olarak belirlemiş: İnsanların çevrimiçi eğlencelerle etkileşimde bulunduğu oyun bölümü. Bain, "Oyun bölümünün en popüler alan olduğu konusunda şüphelerimiz vardı ve Google Analytics sayesinde artık bundan emin olduğumuza göre başka oyunlar ekleyerek site deneyimini zenginleştirebiliriz" diyor.
Etkin hale getirilmiş birebir pazarlama
CKE'nin web sitesinin ziyaretçileri piyangolar veya promosyonlar için kaydolduğunda, Spacedog onların bilgilerini bir veritabanında toplamaktadır. Bundan yola çıkılarak, e-posta haber bültenleri biçiminde ilişkiye dayalı pazarlama çalışmalarına başlanmaktadır. CKE, sitelerinde ayrıca kuponlar ve bir restoran bulucusu da sunmaktadır. Callif ve Bain, Google Analytics'i kullanarak, bu stratejilerin her birinin ne kadar etkili olduğunu izleyebilmektedirler. Oysa eskiden bunu yapmak mümkün değildi.
Google Analytics ayrıca, Spacedog ekibinin tekrar yapılan ziyaretlerin yüzdesini izlemesine imkan tanıyarak aylık promosyonlardaki yükselişi gösteren bir barometre görevini görür. Hedef, insanları yeniden siteye çekmek ve CKE veritabanına bilgilerini girmelerini sağlamaktır. Eylül 2005'te Google Analytics'ten edinilen veriler, tekrar gelen ziyaretçi sayısında yüzde 20 sıçrama olduğunu, piyango ve hediye çekilişlerine giren kullanıcıların yüzde 25'inin CKE bültenlerine yazılmaya karar verdiğini göstermiştir.
Spacedog Pazarlama Müdürü
Daha hızlı öngörüler
İlk üç hafta milyonlarca kişi spicyparis.com adresini tıklarken, Google Analytics sorunsuz çalıştı. Bain, "Başta Spicy Paris için olmak üzere tüm veriler yığılmışken, verileri kolayca elde edip, tarih araması ziyaretler, tıklamalara göre düzenleyebilme ve tarih aralıklarını karşılaştırabilme olanağı çok büyük bir destek sağladı" diyor ve şöyle devam ediyor: "Daha önceki çözüm yöntemimizde yaşadığımız uzun gecikmeleri ortadan kaldırmış olduk."
Gelecekteki pazarlama çabalarının temeli
CKE Restoranlarının veritabanlarını beslemeye ek olarak, Google Analytics'ten edinilen veriler CKE sitelerinin pazar araştırma laboratuarları gibi kullanılarak, hangi özelliklerin daha çok ses getirdiğinin ve hangilerinin kupon yüklemelerini artırdığının anlaşılmasına imkan tanımaktadır. Daha da önemlisi, Google Analytics CKE'ye gelenekselin dışına çıkan pazarlama için bir deney sahası sunmaktadır. Web halen, şirketin genel pazarlama bütçesinin oldukça küçük bir yüzdesini oluşturmaktadır ancak, üretim maliyetleri ve gösterim başı maliyet televizyondan çok daha düşüktür."
Carl's Jr. and Hardee'in idari başkan yardımcısı ve pazarlama şefi Brad Haley, "Genel medya bütçemizin bir bölümüyle, web'de büyüklüğü ayarlanabilir bir varlık gösterebiliriz" ve "Sonraki 4 ila 10 yıl içinde çevrimiçi reklamcılık ve promosyon birincil medyamız olduğunda, bu üretim ve medya bütçesi geleneksel olandan geleneksel olmayana kayacak" diyor.