Yararlı işler yapın
Richard Sexton, bırakın bir mobilya galerisine sahip olmayı, kendisini bir girişimci olarak bile hayal edemiyordu. Ancak, işletme alanında yüksek lisans eğitimini tamamlayıp iş dünyasında dört yıl çalıştıktan sonra geldiği nokta onu gittikçe daha az tatmin ediyordu. Sonunda Richard, Nepal’e yaptığı bir gezi sırasında hayatında bazı büyük değişiklikler yapmaya karar verdi. Döner dönmez işinden ayrıldı, North Carolina’da doğup büyüdüğü şehre geri döndü ve küçük bir ev mobilyası dükkanı açtı. Sonra oturup, bu ev mobilyalarını nasıl satacağını öğrenmek için çalışmaya başladı.
Richard, “Belki biraz banal olacak ama tam olarak ‘hayatımda ne yapmak istiyorum’ diye sorduğum bir andı” diyor. “Perakendecilik işi yapmak konusunda hiç deneyimim olmamıştı. Stokta hoşumuza giden ürünleri bulundurduk: Dökme demir yataklar gibi Amerikan klasikleri ve Asya ihraç ürünlerinden oluşan bir karışım. Ateşten gömlekti. Bizim durumumuzda yangın bile diyebiliriz. Öğrenme sürecimizde pek çok hata yapıldı ancak bazı doğru kararlar da alındı. Papağanım Magoo’yu ofise getirmek, en başından online ortama girmek ve Google ürünlerini kullanmayı seçmek iyi hamlelerimizden üçüydü.”
Pazarlamanın değişmez kuralları
Richard, 1998 yılında mağazası için bir site hazırladı ve demir yataklar gibi çok tutulan ürünlerden bazılarını online satışa sunmaya başladı. “Satışlar patladı” diye hatırlıyor. “Kısa zamanda siteyle ilgilenecek özel bir ekibe ihtiyaç duyduk ve talep üzerine 2000 yılında yalnızca demir mobilyalara odaklanmak üzere tek başına bir site olarak Carolina Rustica’yı hazırladık. Web üzerinden çok daha büyük bir hedef kitleye erişebiliyorduk. Bunun üzerine potansiyel müşterilere bağlanmamızı sağlayacak pazarlama etkinliklerine yatırım yapmaya başladık.” Richard gülümseyerek ekliyor: “Biz derken kendimi kastediyorum”.
Tek kişilik pazarlama bölümüyle Richard, 2002 yılında bir Google AdWords hesabı açtı ve hesabı kendisi yönetmeye devam ediyor. Richard, “AdWords’e yaptığımız yatırımın hemen yararını gördük” diyor. “Zamanla reklamlarımızı nasıl daha etkili hale getirebileceğimi, anahtar kelimeleri dikkatli bir şekilde yönetmeyi ve belirgin olmayı öğrendim. Sonuçlardan çok memnunum. Her yıl satışlarımız yüzde 50 oranında arttı. AdWords’e her giriş yaptığımda hesabımı daha iyi yönetmeme yardımcı olan yeni bir özellik buluyorum.”
Richard daha sonra, önemli site ölçümlerinin kapsamlı bir analizini sunan ve AdWords’le birlikte çalışarak ziyaretçilerin Carolina Rustica sitesine nereden geldiğini ve nasıl etkileşimde bulunduğunu izleyen ücretsiz Google Analytics aracına kaydoldu. Bu iki araç birlikte, ona sitesini nasıl daha iyi hale getirebileceği ve o ziyaretçileri nasıl müşteriye dönüştürebileceği konusunda yararlı bilgiler verdi. Richard, “Bilgi topladıkça stratejimizi hassaslaştırıyor ve edindiğimiz bilgiler doğrultusunda sitemizi yeniden yapılandırıyoruz” diyor. “Her sayfanın ve AdWords reklamının değerini biliyoruz ve pazarlama etkinliklerimizi sürekli olarak iyileştirebiliyoruz. Artık yatırım getirimi çok hızlı bir şekilde ölçebildiğim için bu pazarlama türü beni şımarttı ve dönüşüm oranlarımız yüzde 20 oranında artırmamıza yardımcı oldu.”
Richard şöyle devam ediyor: “Çok etkili olduğu için AdWords ile harcama yaparken bir üst sınır koymuyoruz. Söylediklerimin tümü ücretsiz bir hizmet olan Analytics için de geçerli.”
Güven kazanmak
Carolina Rustica’nın sitesine gelişmiş özellikler ekleyen Richard daha hızlı, güvenli ve kullanışlı olan Google Checkout’u kullanmaya başladı. “Checkout müthiş bir hızla büyüdü” diyor. “Bu özelliği ana sayfamıza ekledikten sonra ne kadar hızlı bir şekilde kullanmaya başladığımıza inanamazsınız. Üstelik AdWords'te çalışırken ücretsiz işlem yapan Checkout daha düşük maliyetli olamazdı: paradan tasarruf etmemizi sağladı.”
Richard Sexton yakın zamanda Google Base üzerinden de ürün tanıtmaya başladı. Bu sayede, kullanıcılar Google'da arama yaptıklarında Carolina Rustica’yı bulabiliyor. “Google Base’den gerçekten çok memnunum; AdWords etkinliklerimizle çok uyumlu. Biri ulusal, biri bölgesel olmak üzere iki farklı yayınımız var ve bu, gösterimimizi artırmak için ucuz ve harika bir yöntem.”
Richard, Google AdWords, Analytics, Checkout ve Base’i bir arada kullanarak hem paradan hem de zamandan tasarruf ediyor ve müşterilerini destekleyen pazarlama kararları alıyor. Richard devam ediyor: “Google ürün paketi, başarımızda işletmemizin diğer kısımları kadar önemli bir role sahiptir.” “Bu kombinasyon tüm etkinliklerimi birbiriyle bağlantılı olarak yürütmeme yardımcı oluyor. Tıklama oranından açılış sayfasına, sitede gezinmeye ve satın alma işlemlerine kadar müşterilerimize mümkün olan en tutarlı ve kusursuz deneyimi yaşatmak istiyoruz. Müşterinizin güvenini kazanmanın en iyi yolu budur.”
Tam donanımlı
Carolina Rustica, kendi mobilya grubunu tasarlamak da dahil, müşterilerin daha çok istekte bulunmasını sağlayan bir alışveriş deneyimi sunmanın yeni yollarını aramaya devam ediyor. Bütün bunlar, Richard’ın çok kanallı bir perakendeci olma planının parçasıdır. “Büyüyerek daha karmaşık bir hale gelen işletmemizi yönetmek ve her şeyi adım adım uygulamak için çok çalıştık: üç-dört tedarikçi ve birkaç yüz SKU’dan 70 tedarikçi ve 15.000 SKU’ya; küçük bir dükkandan büyük bir nakliye deposuna; sadece tedarikçilere bağlı olmaktan kendi ürün grubunu taşımaya ve satışlarımızın yüzde 100'ünün offline; yüzde 85'inin de online gerçekleşmesine uzanan birçok adım."
Carolina Rustica, Nepal’den North Carolina'ya uzanan bir yolda başarıya ulaşılabileceğini kanıtladı ve demirle döşediği bu yola bir de papağan ekledi. Richard, “Olayların bu şekilde gelişeceğini hayal bile edemezdim” diyor. “Ancak, artık geleceğe daha net ve umutlu bakıyoruz ve Google’ın bu geleceğe ulaşmamıza yardımcı olacağından eminiz.”