İş
BuildDirect doğrudan üreticilerden ürün satın alıp, dünyanın dört bir yanındaki alıcılara satar. 1999 yılında kurulan ve merkezi Vancouver, B.C., Kanada'da bulunan şirket, çok kısa bir sürede inşaat ürünlerinde dünyanın önde gelen çevrimiçi toptancı satıcı ve özel ürün perakende satıcısı olmuştur. BuildDirect, yer döşemesi, çatı malzemesi, dış cephe kaplaması, zemin kaplaması ve mutfak tezgahı ürün portföyüyle altı kıtada, 40 ülkede ticaret yapar. Siparişler, okyanus limanlarına veya denizden uzak ana depolara gönderilen konteynır miktarlarından ve Kuzey Amerika'da herhangi bir posta veya zip kodu adresine gönderilen palet miktarlarından oluşur. 2004'te Profit dergisi BuildDirect'i Kanada'da en hızlı büyüyen şirketler arasında ikinci sırada göstermiştir.
BuildDirect bütünüyle sanal bir organizasyon olduğundan, hacmin daha büyük ve genel giderlerin düşük olması bakımından geleneksel ticarethanelere göre çok büyük bir avantaja sahiptir. Şirket bu başarısını, büyük ölçüde, Çevrimiçi pazarlama ve reklamcılığı başarılı bir şekilde kullanmasına borçludur.
Zorlu rekabet
Şirket hızla büyüyor olsa da, yönetim çevrimiçi harcamalarının verimliliğini artırmak istiyordu - özellikle de operasyonun ilk yıllarında çeyrek dönem başına 1,5 milyon YTL'ye yaklaşan bir pazarlama bütçeleri olduğunu göz önüne aldıklarında.
BuildDirect arama motoru reklamcılığı, e-posta haber bültenleri ve müşterilerin web sitesine çevrimiçi kayıt olmasının birleşiminden oluşan iyi bir pazarlama karışımına sahipti. Buradaki asıl zorluk, hangi taktiklerin işe yarayıp hangilerinin yaramadığını daha iyi izleyerek performansı artırmak olmuştur.
2004 yılında, BuildDirect, mevcut bir analitik paketinin yerine koymak için Google Analytics'e yöneldi. Operasyon Direktörü Dan Brodie, birkaç ay içinde, e-posta yoluyla pazarlama kanallarının istedikleri şekilde dönüşüm sağlamadığını görebildiklerini söylüyor. Ayrıca, yetersiz dönüşüm sağlayan trafik nedeniyle, üçüncü katman arama motorlarına yaptıkları harcamalardan da yeterli değer elde edemiyorlardı.
Sonuçlar
Google Analytics'i kullanarak, hangi reklamların çalıştığını ve haber bültenlerinin ve site tasarımının satışların artırılması açısından ne kadar etkili olduğunu görebilen Brodie, "Web analitiği, çevrimiçi çalışan tüm şirketler için gerekli ve operasyonumuzu önemli ölçüde geliştirmemiz açısından anahtar niteliği taşıyor" diyor ve şöyle devam ediyor: "Hiç kimse telefona elini bile sürmediği halde, çevrimiçi satış hacmimiz yüzde 50 arttı. Bu, BuildDirect'in sürekli site tasarımı ve pazar testlerinin yanı sıra, Google Analytics'in sağladığı hayata geçirilebilir bilgilerin de bir karşılığıdır."
Faaliyetlerden Sorumlu Müdür
Brodie, "Google Analytics ile, arama motorlarımızdan birçoğunun yeterince iyi hedeflenmiş trafik sağlamadığını öğrendik" diyor ve sözlerine şöyle devam ediyor: "Daha yüksek ziyaretçi hacmi harika ama bizim dönüşümler üzerinde, yani satışla sonuçlanan trafik üzerinde odaklanmamız gerekiyor."
Arama reklamcılığı sayesinde daha iyi sonuçlar
BuildDirect, reklam harcamalarını en popüler arama motorlarına odakladı ve genel arama pazarlaması bütçesini yüzde 33 oranında azaltmasına rağmen, dönüşümlerde hemen yüzde 37 oranında artış olduğunu gördü. Bu şirket, o zamandan beri dönüşüm oranı yüksek kaynaklara yaptığı arama reklam harcamasını artırmıştır ve çok güçlü dönüşüm oranları elde etmeye devam etmektedir.
Daha etkili e-posta reklamcılığı kampanyaları
Arama reklamcılığını geliştirmeye ek olarak, BuildDirect, trafiği sitelerine yönlendirmek için tasarlanan e-posta kampanyalarının verimliliğini de değerlendirebiliyordu. Şirket "ilgileri doğrulanmış", yenileme adayı ev müşterilerinin e-posta listelerini satın almış ve bir kerede 600.000 ile 800.000 arası e-posta göndermiş olsa bile, düşük dönüşüm oranı nedeniyle yatırım getirisi hala düşüktü. Kampanyayı gözleme ve izleme amacıyla Google Analytics'i kullanmaya başladıktan sonra, BuildDirect e-postayla pazarlama dönüşüm oranını iki katına yükseltti. Brodie, "Müşterilerimizin demografik özelliklerini belirlemek için Google Analytics'in çapraz kesim performans analitiği araçlarını kullanmaya başladığımızda, alıcılarımıza uygun özel reklam metinleri tasarlayabilmeye başladık" diyor.
Artan müşteri kazanımı
BuildDirect, Google Analytics Pazarlama Optimizasyonu raporlarını kullanarak, numune satın alımlarının satışları artırmada etkili bir yol olduğunun farkına varmıştır. Brodie, "Numune satın alan ev kullanıcılarının izleyen 30 gün içinde siteye geri gelip tam sipariş verme olasılığı yüzde 60" diyor. Her müşteri kesimi için en uygun mesajı vermeye ek olarak, BuildDirect pazarlama yaklaşımını mükemmelleştirmek için Google Analytics A/B test özelliklerinden yararlanıyor. Brodie ayrıca şunları söylüyor: "Her bir haber mektubunda reklam materyalinin farklı sürümlerini test ediyor ve Google Analytics'i kullanarak sonuçları izliyoruz; böylece, denediğimiz her yöntem için açık oranları, tıklama oranlarını ve dönüşüm oranlarını öğreniyoruz."
Geliştirilmiş site tasarımı
Son olarak, BuildDirect, Google Analytics rapor verilerine dayanarak web sitesi tasarımını en iyi duruma getirebilmiştir. Brodie, "Google Analytics Site Yerleşimi ve Tanımlı Huni Raporu'nu kullanarak, müşterilerimizin neredeyse yarısını sepete ekleme ile ödeme teyidi arasındaki üç aşamalı süreçte kaybettiğimizin farkına vardık" diyor ve şöyle devam ediyor: "Bu süreci tek adıma indirdik. Süreci basitleştirip tek bir sayfaya düşürmek suretiyle, numune siparişlerini yüzde 100 artırdık ve birkaç ay içinde de bunun gelir artışına önemli bir katkı sağlamasını bekliyoruz." BuildDirect, çevrimiçi pazarlama programlarını web çözümleriyle sınamaya ve izlemeye devam edecektir. Brodie "Google Analytics'ten önce, pazarlama bütçemizi nasıl harcamamız gerektiği konusunda temelde tahminler yürütüyorduk. Şimdi ise, kampanyaların ne kadar geri dönüşünün olduğunu ve ne kadar işe yaradıklarını biliyoruz" diyor ve şöyle devam ediyor: "Google Analytics'in işlerimize muazzam olumlu etkisi oldu."