İş
First Residential Mortgage Network (FRM) operasyonlarına 1995 başlamış ve o tarihten bu yana büyüyerek mortgage kredisi bankacılığı endüstrisinde ulusal liderlerden biri haline gelmiştir. FRM, uzun ve zorlu konut kredisi alma sürecini hızlı ve belki de keyifli bir iş deneyimine dönüştürerek kendini kanıtlamıştır. Müşteri odağını ve girişken işleme zaman çizelgesini genişleterek çevrimiçi ortamda mortgage kredisi arayan kişilere ulaşmak için, FRM 2005 yılında son derece rekabetçi çevrimiçi kredi verme pazarına yan kuruluşu SurePoint Lending ile birlikte girmiştir.
FRM, piyasada yer edinmiş çevrimiçi kredi kuruluşlarıyla rekabet etmesi gerektiğini bilerek, birinci sınıf bir web sitesi geliştirmek ve yeni girişiminin başarısını sağlamaya yardımcı olacak etkili etkileşimli pazarlama kampanyaları sunmak üzere interaktif şirket Agency.com'a yakınlaşmıştır. Bu sayede FRM, ajansın etkileşimli pazarlama ve web sitesi geliştirme uzmanlığından yararlanan 3M, British Airways, BrownCo, Discovery Networks, T-Mobile UK ve Visa gibi seçkin Agency.com müşterileri listesine dahil olmuştur.
Agency.com'un müşteri ortağı Chris Bowler, "Çevrimiçi kredi sektörüne yeni bir markayla girmek için en küçük ayrıntıyı düşünmeliydik" diyor ve şöyle devam ediyor: "FRM açısından sonuçları maksimize etmek için, en iyi web tasarımı uygulamaları ile çevrimiçi pazarlama araçları ve kapsamlı web çözümlerini bir araya getirdik."
Yaklaşım
İş çevrimiçi kredilere gelince en küçük bir hayal kırıklığı veya belirsizlik bile müşterileri olumsuz etkileyebilir. Çok çeşitli çevrimiçi kredi seçenekleri, müşteri çekmeyi daha baştan zorlaştırmaktadır. İpotekli konut kredisi almak isteyenlerin bir web sitesine ulaştığında çevrimiçi kredi başvurusu yapmaları gerekir. Başvuru işlemleri çok uzun sürerse veya karmaşıksa ya da kısa sürede önemli mali bilgilere erişmek istenirse müşteriler işlemden vazgeçebilir. İpotekli konut kredisi işlemleri büyük oranda duygusal faktörleri de içerdiğinden müşterilerin kredi başvurularını neden tamamlamadığını saptamak da zorlaşmaktadır.
Çevrimiçi kredi verme uygulamasının hassasiyetinin ve güçlüklerinin bilincinde olan Agency.com, çevrimiçi müşteri kazanmak ve müşterileri elinde tutmak amacıyla, etkileşimli pazarlama kampanyalarının etkinliğini artırmak ve SurePoint Lending sitesinde ince ayar yapmak için Google Analytics'i kullanmaya başlamıştır.
Bowler, "Google Analytics'in SurePoint Lending için son derece önemli olacağını biliyorduk" diyor ve şöyle devam ediyor: "Hangi anahtar kelimelerin ve kampanyaların daha etkili olduğunun nabzını tutmamız, ne tür müşterilerin kredi başvurusunda bulunduğu belirlememiz ve ayrıca her sayfa için sayfayı terk etme oranlarını izlememiz gerekiyordu. Ayrıca elbette, dönüşüm oranlarını yükseltmek için site tasarımında ve başvuru süreçlerinde sürekli ince ayarlar yapmak zorundaydık."
Agency.com, işbirliği içinde, trafiği SurePoint Lending sitesine yönlendirmek için yüzlerce anahtar kelimenin kullanıldığı büyük bir Google AdWords kampanyasına girişti. Agency.com, diğer müşterileriyle kazandığı deneyime dayanarak, arama tabanlı reklamcılığın trafiği yönlendirmede ve başı çeken sonuçları toplamada afiş reklamlarından ya da diğer çevrimiçi pazarlama çabalarından daha etkili olduğunu belirlemiştir.
Agency.com, bu çabaların yanı sıra, Google Analytics'i FRM'nin kendi içinde kullandığı potansiyel müşteri izleme yazılımına entegre etmiştir. Tam entegre sistem, SurePoint'teki kredi memurlarının potansiyel müşterileri takip edip, bu müşterileri telefon ve e-postayla seçmelerine izin verir. Google Analytics ile tam izleme entegrasyonu iki haftadan kısa sürmüş ve reklama verilen ilk tepkiden kredi işlemlerinin tamamlanmasına kadar, Agency.com'un müşterileri izlemesine olanak sağlamıştır.
Sonuçlar Baştan sona takip
Google Analytics'i entegre etmesi sayesinde, SurePoint, çevrimiçi pazarlama çabalarını kapalı bir döngü içinde görebilmektedir. SurePoint Lending Pazarlama Müdürü Libby Cooper düşüncesini "SurePoint çalışanları, tamamlanmış kredi işlemlerinin nerede başladığını görebiliyor ve hatta müşterinin siteye gelmek için hangi anahtar kelimeyi kullandığına kadar her tür ayrıntıyı öğrenebiliyor" sözleriyle ifade ediyor ve şöyle devam ediyor: "Bu düzeyde ayrıntı, süregelen reklam kampanyalarının şekillendirilmesinde ve en çok arzu edilen müşterilerin kazanılmasında muazzam bir güç sağlar."
Kredi başvuru süreçlerinde ince ayarlamalar yapılması
Google Analytics, özellikle müşterilerin neden mortgage kredisi başvuru işlemlerini iptal ettiklerini belirlemede başarılı olmuştur. Agency.com, Google Analytics’i müşterilerin her bir sayfayı nerede ve ne zaman terk ettiğini belirlemek için kullanmaktadır. Agency.com başından beri trafiği siteye yönlendirmede başarılı olmasına karşın, vazgeçme oranları çok yüksekti. Ajans, belirli sayfalardaki veya başvuru sürecinin belirli aşamalarındaki vazgeçme oranlarını belirlemek için dikkatini Google Analytics'teki huni raporlarına yöneltmiştir.
Bowler, "Önemli bilgiler istemeden önce insanların daha rahat hissetmelerini sağlamak ve güven oluşturmak için, Google Analytics'ten edindiğimiz verilere dayanarak siteyi sürekli değiştiriyoruz. Vazgeçiş nedenlerini kesin olarak belirlemek için, huninin anlaşılması çabalarımız açısından büyük önem taşıyor" diyor.
Çevrimiçi reklamcılık çabalarının maksimize edilmesi
Google Analytics hangi AdWords anahtar kelimelerinin en iyi sonucu verdiğini ölçer ve bunun yanı sıra SurePoint sitesi için tıklama başı maliyet bilgisi sağlar. Agency.com bütün bu bilgileri toplar ve etkililiği en üst düzeye çıkarmak için AdWords kampanyalarıyla SurePoint sitesinde değişiklikler yapar.
Google Analytics'in yardımıyla, Agency.com arama anahtar kelime satın alımlarını en etkili anahtar kelime ailesine yoğunlaştırmış ve hem arama tabanlı hem de afiş reklamlarındaki kopyayı geri dönüşü en yoğun kavramlara odaklamıştır. Ajans, açılış sayfalarını kullanıcıların tıkladığı anahtar kelimelere göre ayarlamıştır. Agency.com, her sayfa için belirli amaçları daha iyi iletmek için, başta açılış sayfaları olmak üzere kopyayı site çapında revize etmiştir. Ayarlamaları yaptıktan sonra, en iyi beş açılış sayfasındaki sıçrama oranı yüzde 17 azalmış ve arama anahtar kelime satın alımlarına odaklı açılış sayfaları için dönüşüm oranı yüzde 25'ten fazla artış göstermiştir.
Bowler, "Google Analytics ile elde ettiğimiz fevkalade sonuçlara dayanarak, sistemlerini gelecek kampanyalarımızda da kullanmayı düşüneceğiz" diyor ve şöyle devam ediyor: "Google Analytics'i kullanarak çevrimiçi varlıklarında ve pazarlama çabalarında ince ayarlar yapmak suretiyle büyük fayda sağlayabilecek birçok müşterimiz var."