Discount Tire, Google Analytics'i kullandığı ilk hafta içinde çevrimiçi satışlarını %14 artırdı.

İşletme

Discount Tire, perakende satış noktalarında veya İnternet'ten yapılacak alımlarda insanlara lastik ve jant konusunda çok çeşitli seçenekler ve düşük fiyatlar sunuyor. 40 yıldır faaliyette olan Discount Tire yalnızca lastik ve jant satışı yapan 600 mağazasıyla ülkedeki en büyük bağımsız otomobil lastiği satıcısı konumunda.

Yaklaşım

Perakende mağazalara ek olarak İnternet, Discount Tire'ın en başarılı satış kanallarından biri haline geliyor. Çevrimiçi alışveriş yapanlar Etkileşimli Jant Sistemi sayesinde jantların belirli araçlarda nasıl durduklarını görerek tekerlekleri sanal olarak deneyebilir. Üstelik, nakliye için ücret ödemeden lastik ya da jant siparişi vererek veya lastikleri satın alıp kendi bölgelerindeki mağazada taktırmak üzere randevu ayarlayarak ve bu işlemlerin tümünü çevrimiçi yaparak hem zamandan hem de paradan tasarruf edebilirler. İnternet ve perakende mağazalarından 18 eyalette gerçekleşen toplam işlem hacmi şirkete 2 milyar Dolar gelir sağlıyor.

Nitelikli alıcıların doğrudan satış amacıyla web sitesine çekilmesi ve yerel mağazalara daha fazla müşteri kazandırılması Discount Tire'ın en önemli amaçlarını oluşturuyor. Google AdWordsTM arama tabanlı reklam kampanyaları bu amaçlara ulaşılmasında hayati önem taşımakta. AdWords özellikle bölgesel ve dönemsel mesajlarla yerel müşterileri doğru şekilde hedefleme kabiliyeti sayesinde etkili oluyor, ancak hiçbir kampanyayı ayrıntılı olarak hesaplamadan yürütmüyor.

Sonuçlardan yola çıkan bir şirket olarak Discount Tire ölçümlere odaklanmaktadır. Şirket tam gün çalışan bir ölçüm analiz uzmanı istihdam etmiştir ve AdWords de dahil şirketin İnternet tabanlı pazarlama faaliyetlerinin tümünün etkinliğini ölçmek için web analizi araçlarını kullanmaktadır. Discount Tire'ın çevrimiçi pazarlama ajansı olan Blue Ribbon Consulting'in İdari Müdürü Travis Unwin, "Web sitemizin ve İnternet reklamlarımızın verimliliğini ölçmek için günlük dosyası analizinden çerez izleme ve piksel etiketlemeye kadar her yöntemi kullandık. Ne yazık ki hepsinin önemli eksiklikleri vardı" diyor.

Sonuçlar - Hızlı başlangıç, düşük sürdürme maliyeti

Unwin ve Bolland'a göre Google Analytics'i uygulamak çok kolay olmuş, hemen hiç özelleştirme gerektirmemiş ve araç, şirketin ihtiyaç duyduğu ayrıntılı ölçümleri hemen vermiştir. Web sitesine trafik yönlendirmenin birincil aracı anahtar kelimelere dayalı, arama tabanlı reklamcılıktır. Google Analytics, doğru sonuç ölçümü için AdWords kampanyaları ile kolay bir entegrasyonun yanı sıra düğme tıklamak suretiyle anahtar kelime hedef URL'lerini etiketleme imkanı da sağlamıştır. Discount Tire ekibi, web sitesindeki sayfalara farklı etiketler eklemek zorunda kalmadan dönüşüm hunilerini ve hedeflerini Google Analytics içinde kolayca kurmuştur; bu, şirketin dinamik temelli sitesinin devamlılığının BT kaynaklarını aşırı zorlamaya gerek olmadan sağlanması bakımından önemli bir avantajdır.

"Google Analytics'in uygulanması, daha önce denediğimiz web analizi ürünlerinden çok daha kolay" diyor Unwin ve sözlerine şöyle devam ediyor: "Maliyeti neredeyse yok denecek kadar düşük, uygulanması ve bakımı hemen hemen hiç vakit almıyor, üstelik hedefler ve huniler anında değiştirilebiliyor."

Geliştirilmiş site tasarımı

Discount Tire, Google Analytics'i uyguladığından bu yana pazarlama kampanyalarını belirli bir ürünün yatırım getirisine kadar en ince ayrıntılarıyla izleyebiliyor. Ekip ayrıca huni dönüşüm ve site yerleşim özelliklerini kullanarak her müşterinin satın alma modellerini ölçebiliyor. Google Analytics, sitede gezinmeyle ilgili olarak işleme dönüştürülebilir bilgiler de vermekte. Bolland ve Unwin, herhangi bir web sayfasına giden en iyi 10 erişim noktasını izliyor ve sitede müşteri etkileşiminin geliştirilmesi için müşterilerin bu noktalardan nerelere gittiklerini takip ediyor.

Temmuz 2005'te Discount Tire çevrimiçi lastik ve jant satışına başladı. Google Analytics, pazarlama personeline yeni girişimin sonuçlarını izleme ve ölçme olanağı sağlaması bakımından hayati önem taşımaktaydı. Örneğin, Google Analytics, site tasarımının satış dönüşümlerini yönlendirmedeki etkisini ölçmede ekibe yardımcı oldu. Google Analytics, hesap ödeme düğmesi için en uygun ifade şeklini kesin olarak belirledi. "Satın al ve rezervasyon yaptır" ifadesi satışlarda büyük bir düşüşe neden olurken "Hesabı kapat ve rezervasyon yaptır" ifadesinin kullanılması yalnızca bir haftada çevrimiçi satışlarda yüzde 14'lük bir artış sağladı.

Pazarlama ekibi ayrıca ürünlerin yerel mağazadaki stokta bulunmaması durumunda insanların alışverişten vazgeçtiğini saptadı. Müşterilere Discount Tire'ın ürünü bulup stoka ekleyeceğine dair teminat veren bir ifade sayfaya eklendiğinde stokta bulunmayan ürünler için vazgeçme oranları doğrudan düştü ve satışlar yüzde 36 arttı.

"Google Analytics'teki huni raporları başarımız açısından büyük önem taşıyor" diyen Bolland şöyle devam ediyor: "Kullanıcı deneyimini geliştirmek için sürekli çalışıyoruz. Google Analytics, çevrimiçi satış sürecinde sorunlu olan aşamayı hemen görmemiz için bize gerekli bilgiyi sağlıyor ve biz de sorunu hemen giderebiliyoruz."

Düşük maliyetle yüksek pazarlama verimliliği

Pazarlama ekibi ayrıca çevrimiçi pazarlama çabaları sonucu kaydedilen ilerleme ve ulaşılan satış sonuçlarından şirket yöneticilerinin haberdar olmasını sağlamak için Google Analytics'teki önemli performans özeti ekranlarını da kullanıyor. Çevrimiçi pazarlamanın etkinliği ve ölçülebilir etkisi nedeniyle Discount Tire bu yönde daha fazla kaynak ayırıyor.

Unwin, "Çevrimiçi pazarlama, Discount Tire pazarlama stratejisinin daha da önemli bir bölümü haline geliyor" diyor ve sözlerine şöyle devam ediyor: "Arama tabanlı reklamcılık ve özellikle AdWords, yaklaşımımızın temel taşı olup sürekli büyüme fırsatı kolladığımız bir alan."

Blue Ribbon Başkanı Matt Greene'ye göre, "Stratejik açından bakıldığında Blue Ribbon, çevrimiçi pazarlamanın doğasında var olan muazzam değeri (izlenebilirliğin sağladığı net faydalara ve Arama'dan oluşturulan olumlu sonuçlara ek olarak) daha iyi anlamak için müşterileriyle işbirliğine odaklanarak çevrimdışı reklam bütçelerinden kestiği giderek artan tutarları çevrimiçi pazarlamaya aktarmakta. Açıkçası, Google Analytics araç grubu bu eğitim sürecini mümkün kılıyor ve kavram ispatı sunuyor"

Sürekli geliştirme için işleme dönüştürülebilir veriler

Şirket Google Analytics'ten elde ettiği bilgileri temel alarak 2006 yılında yerel pazarları hedeflemeye daha fazla yoğunlaşmayı planlıyor. Yerel reklamcılık daha düşük maliyetli ve Discount Tire, trafiği ya da sonuçları artırmak için müşterilere yönelik mesajlarda ince ayarlamalar yaparak, bölgeleri özel sezonluk reklamlarla hedefleyerek veya AdWords'te arama anahtar kelimelerini veya teklif verme stratejilerini değiştirerek bu pazarlara hızla cevap verebilir. Özellikle yerel pazarı hedeflemek Discount Tire'ın hem web sitesi hem de mağaza satışları üzerinde son derece olumlu bir etkiye sahip oldu. Unwin'e göre yerel arama pazarlaması çevrimiçi ticari işlemler oluşturmada ulusal kampanyalarından üç kat daha etkili oluyor, bu da ticaretinin büyük çoğunluğunu tüketicilere doğrudan gönderim yoluyla değil de mağazalarında yapan bir şirket için çok şey ifade ediyor.

Şirketin diğer planları arasında daha çok danışmaya dayalı bir satışı kolaylaştırmak için web sitesindeki satın alma kararı mantığının değiştirilmesi ve Discount Tire markasının güçlenmesine yardımcı olmak için çevrimiçi pazarlamanın kullanılması yer alıyor. Discount Tire, Google Analytics'ten edindiği bilgiler sayesinde eğilimleri tespit ederek ve pazarlama stratejilerini sürekli şekillendirip güçlendirerek daha kapsamlı iş kararları alma olanağına sahip.

Unwin, "Google Analytics'ten edindiğimiz her yeni bilgi bize müşterilerimizin çevrimiçi ortamda ihtiyaç duyduklarını bulmalarına yardımcı olabilecek 10 yeni fikir veriyor" diyor ve sözlerine şöyle devam ediyor: "Google Analytics neleri öncelikle denememiz gerektiği konusunda yardımcı oluyor ve sonra her değişiklikle ilgili başarı ölçütlerini izleyerek varsayımlarımızın doğruluğundan emin olmamızı sağlıyor. Google Analytics, sitemizi ve müşteri deneyimimizi sürekli geliştirmemizin anahtarı."

Blue Ribbon Consulting Hakkında

Ocak 2002'de kurulan Blue Ribbon, kategorisinde önde gelen perakendeciler, üreticiler ve hizmet şirketleriyle çalışmaktadır ve özellikle müşterileri adına yeni müşteri kazanma stratejileri geliştirmeye ve stratejileri yönlendirmeye odaklanmıştır. Blue Ribbon eksiksiz bir çevrimiçi medya planlama ve satın alma hizmetleri paketi sağlar ve Görüntüleme, İnternet Sarı Sayfalar, Alışveriş Karşılaştırması, Yerel Medya ve yeni ortaya çıkan Podcasting ve RSS yayın akışları gibi diğer önemli medya kanallarına ek olarak Arama Pazarlamasında da derin uzmanlığa sahiptir.