Carolina Rustica; Google AdWords, Analytics, Checkout ve Base kullandı; dönüşüm oranını %20, satış miktarını ise %50 oranında artırdı.
Hayata merhaba
Richard Sexton, bir mobilya galerisine sahip olmak şöyle dursun, kendisini bir girişimci olarak bile hayal edemiyordu. Ancak, işletme alanında yüksek lisans eğitimini tamamlayıp iş dünyasında dört yıl çalıştıktan sonra geldiği nokta onu gittikçe daha az tatmin ediyordu. Sonunda Richard, Nepal’e yaptığı bir gezi sırasında hayatında bazı büyük değişiklikler yapmaya karar verdi. Döner dönmez işinden ayrıldı, Kuzey Carolina’da doğup büyüdüğü şehre geri döndü ve küçük bir ev mobilyaları dükkanı açtı. Sonra ev mobilyalarının nasıl satılacağını öğrenmeye koyuldu.
Richard, "Belki biraz klişe olacak ama tam olarak ‘hayatımda ne yapmak istiyorum’ diye sorduğum bir andı" diyor. "Perakendecilik konusunda hiç deneyimim yoktu. İşlenmiş demir yataklar gibi klasik Amerikan mobilyaları ve Asya’dan ithal ürünler gibi hoşumuza giden ne varsa taşımaya başladık. Tam anlamıyla ateşten gömlekti. Hatta bizim durumumuzda yangın bile diyebiliriz. Öğrenme sürecimizde pek çok hata yaptık ancak bazı isabetli kararlar da aldık. Papağanım Magoo’yu ofise getirmek, en başından çevrimiçi ortama girmek ve Google ürünlerini tercih etmek bunlardan üçüydü."
Pazarlamanın değişmez kuralları
Richard, 1998 yılında mağazası için bir site hazırladı ve demir yataklar gibi çok tutulan ürünlerden bazılarını çevrimiçi satışa sunmaya başladı. Sonrasını kendi ağzından dinleyelim: "Satışlar adeta patladı. Kısa zamanda siteyle ilgilenecek başka çalışanlara ihtiyaç duyduk ve aldığımız yoğun talep üzerine 2000 yılında yalnızca demir mobilyalara odaklanmak üzere ayrı bir site olarak Carolina Rustica’yı hazırladık. Web üzerinden çok daha fazla kullanıcıya erişebiliyorduk. Bunun üzerine potansiyel müşterilere ulaşmamızı sağlayacak pazarlama etkinliklerine yatırım yapmaya başladık." Richard gülümseyerek ekliyor: "Biz derken kendimi kastediyorum."
Tek kişilik pazarlama bölümüyle Richard, 2002 yılında bir Google AdWords hesabı açtı ve hesabı kendisi yönetmeye devam ediyor. Richard, "AdWords'e yaptığımız yatırımın yararlarını hemen gördük" diyor ve devam ediyor: "Zamanla reklamlarımızı nasıl daha etkili hale getirebileceğimi, anahtar kelimeleri dikkatli bir şekilde yönetmeyi ve belirgin seçimler yapmayı öğrendim. Sonuçlardan çok memnunum. Her geçen yıl satışlarda yüzde 50 oranında bir artış yaşadık. AdWords'e her giriş yaptığımda hesabımı daha iyi yönetmeme yardımcı olan yeni bir özellik buluyorum."
Richard daha sonra önemli site ölçümlerinin kapsamlı bir analizini sunan ve AdWords’le birlikte çalışarak ziyaretçilerin Carolina Rustica sitesine nereden geldiğini ve nasıl etkileşimde bulunduğunu izleyen ücretsiz Google Analytics aracına kaydoldu. Bu iki araç birlikte, ona sitesini nasıl daha iyi hale getirebileceği ve ziyaretçileri nasıl müşteriye dönüştürebileceği konusunda yararlı bilgiler verdi. "Bilgi edindikçe stratejimizi daha etkili hale getiriyoruz ve edindiğimiz bilgiler doğrultusunda sitemizde gereken değişiklikleri yapıyoruz" diyen Richard şöyle devam ediyor: "Her bir sayfanın ve her bir AdWords reklamının kıymetini biliyoruz ve bu değer ufkumuzu genişletmek için bize yeni fırsatlar sunuyor. Bu pazarlama türünün beni şımarttığını inkar edemem. Artık yatırım getirimi çok hızlı bir şekilde hesaplayabiliyorum, üstelik dönüşüm oranlarımız da yüzde 20 arttı."
Richard şöyle devam ediyor: "Çok verimli olduğu için AdWords ile harcama yaparken bir üst sınır koymuyoruz. Söylediklerimin tümü ücretsiz bir hizmet olan Analytics için de geçerli."
Güven kazanmak
Richard, Carolina Rustica’nın sitesine gelişmiş özellikler eklerken daha hızlı, daha güvenli ve daha kullanışlı olan Google Checkout’u kullanmaya başladı. Richard, "Checkout müthiş bir hızla büyüdü" diyor ve şöyle devam ediyor: "Bu özelliği ana sayfamıza ekledikten sonra ne kadar kısa bir süre içinde kullanmaya başladığımıza inanamazsınız. Üstelik AdWords'le çalıştığımız sürece ücretsiz işlem yapmamız Checkout için maliyetleri mümkün olan en düşük düzeye indirdi, para tasarrufu yapmamızı sağlıyor."
Richard Sexton yakın zamanda Google Base üzerinden ürün tanıtmaya başladı. Bu sayede, kullanıcılar Google'da arama yaptıklarında Carolina Rustica’yı bulabiliyordu. "Google Base gerçekten çok kullanışlı, üstelik AdWords etkinliklerimizle de çok uyumlu. İki farklı yayınımız var. Bunlardan biri ulusal diğeri yerel. Adımızı ve sesimizi duyurmak için de hem çok etkili hem de ücretsiz bir yöntem."
Richard; Google AdWords, Analytics, Checkout ve Base’i bir arada kullanarak hem paradan hem de zamandan tasarruf ediyor ve müşterilerini destekleyen pazarlama kararları alıyor. Richard deneyimini şu sözlerle aktarıyor: "Google ürün paketi, başarımızda işletmemizin diğer parçaları kadar önemli bir role sahip. Bu kombinasyon sayesinde etkinliklerimin tümünü bir arada tutabiliyorum. Tıklama oranından açılış sayfasına, sitede gezinmeye ve satın alma işlemlerine kadar müşterilerimize mümkün olan en tutarlı ve kusursuz deneyimi yaşatmak istiyoruz. Müşterinizin güvenini kazanmanın en iyi yolu bu."
Tam donanımlı
Carolina Rustica, kendi mobilya grubunu tasarlamak da dahil, müşterilerin daha çok istekte bulunmasını sağlayan bir alışveriş deneyimi sunmanın yeni yollarını aramaya devam ediyor. Bütün bunlar Richard’ın çok kanallı bir perakendeci olma planının bir parçası. "Çok çaba sarf ettik, işlerimiz büyüdükçe ortaya çıkan yeni güçlüklere göğüs gerdik, büyümek için daha fazla yatırım yaptık ve bütün bunları adım adım başardık: üç dört tedarikçi ve birkaç yüz SKU’dan, 70 tedarikçi ve 15.000 SKU’ya, küçük bir dükkandan büyük bir nakliye deposuna, sadece tedarikçilere bağlı olmaktan kendi ürün grubunu taşımaya ve yüzde 100'ü çevrimdışı olan satışlarımızın yüzde 85 oranında çevrimiçi satışa dönüşmesine kadar uzanan birçok adım."
Carolina Rustica, Nepal’den Kuzey Carolina'ya uzanan bir yolda başarıya ulaşılabileceğini kanıtladı ve demirle döşediği bu yola bir de papağan ekledi. "Olayların bu şekilde gelişeceğini hayal bile edemezdim" diyor Richard. "Ama artık geleceğe çok daha umutlu bakıyoruz ve Google'ın hedeflediğimiz noktaya ulaşmamıza yardımcı olacağından eminiz."
Bu Örnek Olayı PDF olarak indirin